Полгода назад в России приостановил работу Booking.com. За это время отельеры нашли новые способы привлечь аудиторию. Текущую ситуацию комментирует коммерческий директор УК USTA Management Виктор Салин в рамках конференции «Отель-2022: Бизнес в условиях нестабильности».
Как изменился гость
— Раньше туристической составляющей у нас было в разы меньше. Сейчас с мая по сентябрь мы видим все больше самостоятельных путешественников. Например, объем продаж по нашему отелю «Атлантик» с аквапарком в 2022 году вырос на 40%. Это связано с увеличением leisure-сегмента. Нестабильность и закрытие авиасообщения сыграли в этом значительную роль: гости решили все-таки отдыхать, а аквапарк и наш отель стали альтернативой далеким поездкам, — рассказывает Виктор.
Какие инструменты продаж стоит развивать
— В 2019 году целью нашей работы было равенство долей разных каналов — Booking, наш сайт ustahotels.ru, другие онлайн-площадки приносили примерно по 30% броней. В 2022 наш сайт забрал большую часть доли Booking. Всех гостей, которые уже знали отель, нам удалось сохранить и перевести с помощью нашего сайта на прямое бронирование. Даже когда с Booking все было в порядке, мы старались делать так, чтобы собственный сайт тоже приносил большую долю броней. Если видели хороший спрос, то ограничивали квоту на Booking — так увеличивали собственные продажи и сокращали расходы на комиссии. В сайт вкладывались всегда: в адаптивность под мобильные устройства, сео-оптимизацию, в контекстное и партнерское продвижение. Это дало результат, когда Booking исчез.
Про программу лояльности
— Мы проанализировали много программ лояльности и сделали выводы. К примеру, стали противником скидочных систем: скидка обесценивает продукт, а баллы — это интересней для гостя и дешевле для нас. Нашей действующей программе лояльности чуть больше двух лет. Мы включили в нее все свои отели и рестораны, то есть бонусы можно потратить и на ужин. На данный момент в ней участвуют более 21 000 гостей-участников, 20% от общего оборота мы имеем именно по программе лояльности. Гостю выгодно бронировать на нашем сайте, он получает лучшую цену и баллы, которые может потратить в ресторане или SPA-центре.
На каких площадках продвигать апартаменты
Гости выбирают апартаменты, потому что там есть кухня и бытовая техника. Это выгодно для путешествия компанией или семьей. Кроме того, можно найти апартаменты в интересных локациях, с оригинальным дизайном. Чтобы выбрать площадку для продвижения апартаментов, нужно оценить аудиторию, ее потребности, которые могут удовлетворить ваши объекты. Практика показала, что для USTA Hotels выгодным оказался «Авито».
— Раньше мы считали этот канал сомнительным. Но когда начали заниматься апартаментами, то изучили площадку и решили поэкспериментировать. Важно, что здесь мы платим только за рекламу объявлений, стоимость выходит адекватная, — объясняет Виктор. — На «Авито» мы продвигаемся на три сегмента аудитории: командировочные, которым в наших апартаментах интересны шаговая доступность к работе и отчетные документы; семьи с детьми, приезжающие на выходные или в праздничные дни; парочки, которым важно остановиться в центре, близко к достопримечательностям.
